От IPO до полной ликвидации за 268 дней. Как Pets.com стал самым большим бедствием в Dotcom Bubble

2024 Автор: Ethan Spencer | [email protected]. Последнее изменение: 2023-12-17 09:07

Многие уроки были извлечены во время первоначального пузыря dot-com. Бизнес-планы, которые считались приемлемыми в конце 1990-х и начале 2000-х годов, сегодня считаются совершенно нелепыми предпринимателями и венчурными капиталистами. Эта первая волна (и возможная авария) безумства dot-com была похожа на современный дикий, дикий, западный. С каждым днем сотни новых сайтов электронной коммерции обещали изменить мир и сделать своих инвесторов невообразимо богатыми. К 2002 году подавляющее большинство этих давно забытых компаний были стерты с лица земли. Есть также несколько компаний, чьи окончания были настолько неловкими, в таком общественном масштабе, что они будут навсегда запечатлены в наших коллективных воспоминаниях. Такие компании, как Webvab, Kozmo, theGlobe.com и eToys, сразу приходят в голову.

Но из всех компаний, которые взорвались во время пузыря доткомов, Pets.com вероятно, войдут в историю как наиболее катастрофические из всех. Потрясающе, компания ушла с IPO на ликвидацию всего за 268 дней. И с его имплозиями более чем 300 миллионов долларов инвестиционного капитала испарились и около 300 человек потеряли работу. Это история Pets.com …

С этим обещанием вышла компания Pets.com. И это имело смысл. Конечно, продажа продуктов для домашних животных, ухода за домашними животными, игрушек для домашних животных и аксессуаров для домашних животных в Интернете имеет смысл. Владельцам домашних животных нужен этот материал! Почему бы не доставить это прямо к их двери? У них была коммерческая реклама в Super Bowl 2000 года, и мы знаем, сколько они стоят. Кроме того, у него был супер симпатичный и очаровательный талисман! Как это могло не получиться?

Pets.com был основан и запущен Грегом МакЛемором в августе 1998 года. Затем сайт и домен были приобретены у McLemore в начале 1999 года Хаммер Винблад, ведущим венчурным капиталистом, и Джули Уэйнрайт, которая была установлена в качестве генерального директора. Задав задачу начать с мечты национальному бренду, Уэйнрайт бросил все, что у нее было. И под «всем» мы подразумеваем тонны и тонны и тонны наличных денег.

Amazon.com участвовал в первом раунде венчурного финансирования Pets.com. Джефф Безос и Амазонка приобрели 54% акций компании. В то время Уэйнрайт сказал, что финансирование Amazon для Pets.com было «браком, совершенным на небесах». И так казалось. В конце концов, одна вещь, которую Amazon знает, как это сделать, - это перемещение продукта и управление центрами исполнения. Pets.com мог бы и должен был принять к сведению, как Amazon обрабатывал свой бизнес.

Pets.com начал свою работу с региональной рекламной кампании в 1999 году, используя различные традиционные средства массовой информации. У них были места по телевизору, в печати, по радио и, в конечном счете, даже в журнале Pets.com. Кампания началась в пяти городах и к Рождеству в этом году расширилась до 10 городов. В центре внимания их кампании был их талисман - марионетка-носок, сделанная, чтобы выглядеть как собака.

Рекламная кампания и талисман Pets.com были созданы представительством компании TBWA Chiat Day в Сан-Франциско, которая недавно дала миру рекламу Taco Bell Chihuahua. (Yo quiero Taco Bell, кто-нибудь?) Талисман, который они разработали для Pets.com, был собачьей марионеткой-носорогом, держащей фирменный микрофон Pets.com в своей лапе. Они наняли актера Майкла Иана Блэка, чтобы озвучить талисман, и он быстро обрел известность в 1999 и 2000 годах. Фактически, кукла-кукса Pets.com имела почти культовый статус, выступая в «Доброй утренней Америке», «Живи с Регисом и Кати Ли ", и даже" Nightline ". У марионеток-носков даже был свой воздушный шар в параде Дня благодарения в 1999 году Мэйси.

Все, казалось, шли точно так же, как Уэйнрайт, другие руководители и их инвесторы планировали. На вершине звездной рекламы и брендинга дизайн сайта Pets.com был прочным, легко судоходным и даже выиграл несколько наград.

В январе 2000 года Pets.com сделала покупку biiaiiiiiiig - объявление Super Bowl, стоимость которого была необоснованной компанией $ 1,2 млн. Долларов, Место представило США в ответ компании о том, почему владельцы домашних животных должны делать покупки в Интернете: «Потому что домашние животные не могут ездить!» Сегодняшний рекламный метр в США занял первое место в Суперкубке в этом году. Pets.com достигла своей цели. Они были, по крайней мере, кратко, частью национального разговора.

В следующем месяце, в феврале 2000 года, Pets.com вышла в свет под символом фондового рынка NASDAQ IPET с ценой акции в 11,00 долларов США. Это на короткое время превысило 14 долл. За акцию, но, к сожалению, все это было вниз.

Как и многие розничные торговцы электронной коммерции первой волны бум dot-com, Pets.com поставили перед собой доминирование в пространстве, которое они пытались создать для себя. Фактически, летом 2000 года они выкупили одного из своих основных конкурентов Petstore.com. Ключевая фраза здесь - «пространство, которое они пытались создать для себя».

У Pets.com был огромный успех в создании бренда. Однако то, чего оно не знало и действительно должно было знать до того, как оно заработало 300 миллионов долларов в деньгах других людей, заключалось в том, существует ли реальный рынок для их продукта. Учредители, владельцы венчурного капитала и генеральный директор Джули Уэйнрайт не смогли провести основную тщательную проверку своего сектора розничного интернет-магазина. Позвольте мне сделать это ясно - ни одно независимое исследование рынка не предшествовало запуску Pets.com, чтобы проверить его основную жизнеспособность и устойчивость на рынке.

В первом финансовом году компании - с февраля по сентябрь 1999 года - Pets.com занял 619 000 долларов. Это может показаться чересчур ужасным, верно? Ну, также имейте в виду, что в том же году компания потратила 11,8 миллиона долларов на рекламу в одиночку.Это не включает зарплаты и льготы для 300 + сотрудников.

Дело в том, что у Pets.com не было бизнес-плана, который работал или даже имел здравый смысл. Компания потеряла деньги при каждой продаже, которую она сделала еще до непомерной стоимости своих рекламных кампаний … и причина этой неудачи поразительна.

Компания Pets.com продавала свою продукцию на одну треть от рыночной цены, которую она заплатила за получение инвентаря. И они сделали это умышленно, думая, что, предлагая скидки и бесплатную доставку, они быстро построят лояльную клиентскую базу. Хотя такие сайты, как Zappos.com, успешно использовали эту стратегию, обувь не стоит дорого стоить. То, что руководство Pets.com не принимало во внимание, заключается в том, сколько стоит доставка 20-фунтовых мешков кормов для собак и кошачьих туалетов, ящиков для домашних животных, консервных банок из кормов для домашних животных и других тяжелых предметов. Поскольку их бизнес-план был написан, было бы невозможно, чтобы Pets.com стал прибыльным в отрасли (товары для домашних животных), которые обычно имеют только прибыли от двух до четырех процентов.

Теперь примите во внимание культуру стартапов в то время. Компании обычно предлагали полностью оборудованные кухни, предлагали питание, игры и игрушки и гаджеты, чтобы играть с ними на перерывах, групповых вечеринках, вечеринках, членства в спортзалах и других льготах, предназначенных для заманивания талантов и радующих их, давайте посмотрим правде в глаза, стоимость значительных сумм денег. И Pets.com здесь не скупился.

Но становится все хуже! Власти, которые были на Pets.com, не ожидали, что будут предлагать глубокие скидки и бесплатную доставку навсегда. О нет, у них был еще худший план - они планировали перенести существующих клиентов на более выгодные покупки. Теперь я не знаю о вас, но у меня есть собака, шоколадный лабрадор-ретривер, и ее кормят одни и те же вещи изо дня в день, потому что когда вы внезапно меняете собаку или кошачью еду … это становится беспорядочным, Использовать ваше воображение.

Казалось очевидным, что люди, работающие с Pets.com, не имели никакого реального опыта с настоящими владельцами домашних животных или каким-либо знакомством с домашними животными и их привычками. В течение второго финансового года компании компания продала товар на 27% меньше, чем стоимость, поэтому даже быстрый рост продаж в течение этого года не помог. Фактически, они перевели компанию ближе к ее неизбежной кончине.

Кроме того, Pets.com потратила небольшое состояние на инфраструктуру, такую как склады, где размещалась их продукция, и выступала в качестве центров их выполнения. Управление компанией электронной коммерции застряло в своих утверждениях о том, что компании просто нужно было перейти к ставке дохода, которая поддерживала их раздутую инфраструктуру. Целевой доход для этого важного момента был 300 миллионов долларов, В этот момент компания едва могла бы разорвать свои расходы. Они думали, что понадобится около четырех лет, чтобы поразить эту отметку.

Теперь мы все знаем, что произошло в 2000 году. NASDAQ разбился, и пузырь dot-com лопнул. К этой осени письменность была на стене, и доска поняла, что они не смогут поднять капитал, необходимый им для продолжения бизнеса. Команда управления и совет отчаянно пытались спасти компанию.

К сожалению, не было никаких линий жизнеобеспечения, и Pets.com объявила, что они закрывают свои виртуальные двери 6 ноября 2000 года. Цена акций упала с цены на IPO в размере 11 долларов США в феврале до всего 0,19 доллара США в день прекращения деятельности компании. В общей сложности, Pets.com пошел от IPO до полной ликвидации всего за 268 дней. Это делает его одной из самых коротких публичных компаний в истории.

Менеджмент Pets.com был искусен в маркетинге и брендинге, и не намного больше. Продажи резко возросли, но из-за их ужасного бизнес-плана и раздутой инфраструктуры компания потеряла массу денег почти на всех своих транзакциях. Когда Pets.com прекратил операции, 300 миллионов долларов инвестиционного капитала, привлеченного от венчурных фирм и государственных рынков, испарился.

Где они теперь?

Генеральный директор Джули Уэйнрайт

Руководство PetsCOM оставалось на борту через ликвидацию компании. Ей дали 50 000 долларов в качестве бонуса за производительность в дополнение к своему обычному бонусу в размере 165 000 долларов и пакету выходных пособий в размере 165 000 долларов. После закрытия Pets.com в ноябре 2000 года ее муж подал на развод. Уэйнрайт сказал, что это было очень трудное время в ее жизни. Она продолжала искать SmartNow.com, который теперь является несуществующим сайтом. Она написала книгу «ReBoot: мои пять изменений в жизни, и как я переехал», в которой рассказывалось о ее смиренных впечатлениях на Pets.com и SmartNow.com. Джули Уэйнрайт является нынешним генеральным директором TheRealReal, роскошного веб-сайта консигнации.

Домен домашних животных

Хотя предложение от PetSmart было отклонено, домен был продан PetSmart по нераскрытой цене.

Носок-кукольный

Малыш-носок пользовался огромной популярностью во время своего расцвета, но, поскольку компания рушилась, она стала окончательным символом избытка dot-com. В 2001 году E-Trade провела рекламную кампанию Super Bowl, в которой демонстрируется шимпанзе, едущего на лошади через разрушенный ландшафт dot-com. Шимпанк встретил компанию под названием eSocks.com, которая была разрушена и кричала, когда марионетка носка у него под ногами. Bar None, Inc., фирма автокредитования, купила права на марионетку за 125 000 долларов, забрала микрофон, чтобы сказать 1-800-BAR-NONE, и дала марионетку слоган «Все заслуживают второго шанса».

В настоящее время куклы-куклы Sock можно приобрести на eBay, начиная примерно с 5 долларов США.